วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)
 

หลายท่านอาจจะเห็นด้วย บางท่านอาจเห็นแตกต่างจากบทความก่อนหน้านี้ เรื่อง “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” แต่โดยส่วนตัวแล้ว ขอยืนยันจากประสบการณ์ในงานอาชีพว่า การจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

เพราะเป็นบทความง่าย ๆ ที่ไม่ต้องการความสลับซับซ้อน เราจึงตั้งสมมุติฐานว่า ผลิตภัณฑ์ของท่านและของคู่แข่งขันในตลาดนั้น ๆ ต่างก็ไม่มีข้อได้เปรียบ หรือเสียเปรียบกันมากนักในองค์ประกอบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product, Price, Place, และ Promotion) หรือ Segmentation, Target Market, และ Positioning เพราะการที่หน่วยงานหนึ่ง ๆ จะประสบความสำเร็จ ทำยอดขายทะลุเป้า มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับต้น ๆ หรือกำไรเหาะเกาะสวรรค์นั้น ไม่ได้มาจากการจัดเรียงสินค้าแต่เพียงองค์ประกอบเดียว

บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ แต่ราคาแพงกว่าคู่แข่งขันมาก ก็ใช่ว่าจะไปถึงฝั่งได้ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่ซื้อหาได้ แต่กระจายสินค้า (Distribution) ไม่ทั่วถึง ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่หาซื้อได้ กระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทุกตำบลหมู่บ้าน แต่ไม่เคยทำการส่งเสริมการขายให้ตื่นเต้นคึกคัก ก็ยากนักที่จะสำเร็จ

องค์กรนั้น ๆ ได้เจาะลึก เข้าใจตลาดอย่างถึงแก่น ในเรื่องต่อไปนี้แค่ไหน

  • “การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)” โดยจัดกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะร่วม ระบุให้ได้ว่า ใครอาจเป็นลูกค้าเราได้บ้าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกันอย่างไร จะซื้ออะไร และด้วยวิธีการไหน
  • “ตลาดเป้าหมาย (Target Market)” เลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มลูกค้าที่มีคุณลักษณะร่วม แล้วก็ “หว่านพืช” คือนำเสนอสินค้าหรือบริการ สร้างความเข้าถึง และตอบสนองความพึงพอใจโดยใช้ความพยายามทางการตลาด
  • “ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ผลิตภัณฑ์ของเรามีลักษณะที่สำคัญ (Important Attributes) อะไร ผลิตภัณฑ์ของเรา “โดน” – ตรงใจผู้บริโภคแค่ไหน ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของเราเพราะเหตุใด

นอกจากนี้ “ความสำเร็จ” หรือ “ความล้มเหลว” ขององค์กร ยังเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย ยุทธศาสตร์ในการก้าวเดิน ดัชนีชี้วัดผลงาน เงินทุน เทคโนโลยี วัสดุอุปกรณ์ การวิจัยพัฒนา (Research and Development) รวมไปถึงทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถ (Capability) ของพนักงานระดับต่าง ๆ ความทุ่มเทตั้งใจแบบ “กัดไม่ปล่อย” ของบุคคลในทีมงาน ฯลฯ

เอาล่ะ... เมื่อเราเข้าใจตรงกันแล้ว ผมขอชี้ชวนให้ท่านมองภาพใหญ่ หากพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ขององค์กร ร่วมกันทำ Display อย่างแข็งขัน ก็ย่อมสร้างโอกาสในการระบายขายออกได้อย่างรวดเร็ว นำไปสู่การซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม ส่งผลให้บรรลุเป้าหมายการขายได้โดยไม่ยาก

เมื่อยอดขายถึงเป้า (Meet the Top-line) หรือทะลุเป้า ผู้จัดการทั่วไป หรือกรรมการผู้จัดการที่มีภาระต้องส่งมอบ “ผลประกอบการ” หรือ “กำไร” ก็ย่อมไม่ติดขัดที่จะลงทุนในกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งได้กำหนดไว้แล้วในแผนธุรกิจ เช่นว่า ลงทุนในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ ในองค์กร ส่งเสริมให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมเสริมศักยภาพ มีความสามารถที่จะ “หว่านพืช” เพื่อ “หวังผล” ในระยะยาว

หนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญในแผนธุรกิจที่พบเห็นได้โดยทั่วไปคือ การสร้างแบรนด์ (Brand Building) เป็นงานที่จะต้อง “ลงทุนอย่างต่อเนื่องจริงจัง” ถือเป็นการหว่านพืช ซึ่งนักการตลาด และผู้บริหารมืออาชีพส่วนใหญ่ยินดีทำเพราะได้ผลเลิศทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เช่น การลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Media Investment) ซึ่งอาจมาในรูปของสปอตโฆษณาโทรทัศน์ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย

การลงทุนในสื่อต่าง ๆ เป็นการสร้างความรู้จักจดจำ (Brand Awareness) สร้างความต้องการ (Creates Demand) ต่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การโฆษณาโทรทัศน์มี “ผลสะท้อน (Impact)” ในทางบวก แทบจะทันทีที่สปอตออกสู่สายตาสาธารณชนเลยทีเดียว

องค์กรที่มีการวางแผนดี มีทีมงานที่ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว ย่อมได้ “ผลลัพธ์” ที่น่ายินดีเสมอ เช่นว่า ฝ่ายขาย จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา อย่างพร้อมเพรียงกันทั่วประเทศ ในขณะเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดได้ “ปูพรม” โหมโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างหนัก ถือเป็นการ “รุกฆาต” คู่แข่งขันทางการตลาดอย่างแท้จริง

แน่นอนที่สุด เมื่อทหารทุกเหล่าทัพบุกจู่โจมแบบเบ็ดเสร็จในสมรภูมิเดียว ก็จะมีพลังส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ดี ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง องค์กรนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

ทั้งหลายทั้งหมดนี้ ถือเป็น “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral) เสริมความสำเร็จ”

  • Virtuous หมายถึง มีคุณความดี ทรงไว้ซึ่งความดี
  • Spiral หมายถึง ขดเป็นวง หมุนเวียน หรือขดหมุนขึ้น (หรือลง) เป็นวงอย่างต่อเนื่อง

ทีนี้ เรามาจำลองภาพในมุมที่กลับกัน ซึ่งขอเรียกเป็น “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)

  • Vicious หมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ข้อเสียหาย ทำลาย รุนแรง

หากว่าพนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ในองค์กรของท่าน ไม่สนใจที่จะทำ Merchandising หรือการทำ Display ผลิตภัณฑ์ของท่านก็อาจถูกหมก หรือซุกอยู่ในส่วนของสินค้าคงคลังหน้าร้าน (Back Room) หรือ ณ สาขานั้น ๆ ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดก็จะอยู่บนชั้นวางในตำแหน่งสูงสุดชนิดที่ต้องใช้ Fork-lift จึงจะเอื้อมถึง ถ้าเป็นห้างฯ ร้านฯ ค้าปลีกทั่วไป ก็อาจถูกหมก หรือซุกในที่ใดก็ได้โดยไม่มีใครมองเห็นจะมีก็แต่เจ้าของร้าน Amazing” คนเดียวเท่านั้น ที่จะควานหาสินค้าของท่านเจอ!

ต่อให้บริษัทฯ นั้น ๆ มีเงินลงทุนโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง ผลที่ได้รับก็ไม่คุ้มกับผลที่ควรจะได้รับ ตัวอย่างเช่น คุณสมถวิล เห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง สร้างความสะดุดใจ สนใจ มีอารมณ์อยากได้ แต่พอเข้าไปจับจ่าย ณ จุดขาย กลับไม่พบเห็นผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นบนชั้นวาง หรือต้องใช้เวลานานจนเสียอารมณ์กว่าที่จะพบ โอกาสที่จะซื้อก็จะลดน้อยถอยลงไปตามอารมณ์ของคุณสมถวิล ในขณะนั้น

สมมุติว่าพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายในบางเขต บางจังหวัด ไม่ชอบทำงานประเภทนี้เลย คุณสมถวิล ก็สู้อุตส่าห์เดินเข้าออกหลายห้างฯ ในย่านนั้น แต่ก็ไม่พบผลิตภัณฑ์ที่ “โดนใจ” นี้ แน่นอนว่า คุณสมถวิล คงบอกต่อ (ในทางที่เสียหาย) กับเพื่อน ๆ อีกไม่ต่ำกว่าสิบหรือยี่สิบคน ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ อย่างรุนแรง

แต่หากทุกหน่วยงานขององค์กร ได้ทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี วางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ช่วย “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” ผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวกันที่มีโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น ก็จะถูกจับจองหยิบฉวยจากชั้นวาง ขายออกได้อย่างรวดเร็ว – วงจรคุณความดี ก็จะเกิดขึ้นเป็นพลังบวก เสริมความสำเร็จให้กับท่าน หรือองค์กรของท่าน

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
21 มีนาคม 2554

Email      Tweet This      Post to Facebook      Share on Linkdin      Print.
  Comment No 1..
エムシーエム財布コピー代引き Welded Wire Mesh Fence Panels In 6 Gauge Machine Supplier louis vuitton chicago michigan avenue
Name: louis vuitton vernis bag red  Date / Time: 2021-04-22 07:56:11 AM .
  Comment No 2..
Dragonfly Frozen Spring Roll Pastry ティファニー指輪スーパーコピー代引き louis vuitton belts for men india
Name: replica lv men wallet card holder  Date / Time: 2021-04-22 09:41:45 AM .
  Comment No 3..
louis vuitton backpack for guys Carbon Additive Graphite Petroleum Coke 本物と同じティファニーネックレスコピー
Name: 本物と同じシャネル時計コピー  Date / Time: 2021-04-21 07:39:59 PM .
  Comment No 4..
Needed to write you a very little note to thank you very much the moment again just for the gorgeous basics you have contributed in this case. It is simply surprisingly open-handed with you to deliver freely what exactly a few people could have made available for an ebook in making some money for their own end, notably considering the fact that you could have tried it in case you wanted. Those strategies also served as the easy way to fully grasp some people have a similar keenness like my own to figure out more related to this matter. I know there are some more fun opportunities up front for individuals who discover your blog post. kyrie 5 shoes [url=http://www.kyrie5.org]kyrie 5 shoes[/url]
Name: kyrie 5 shoes  Date / Time: 2021-04-21 07:41:34 PM .
  Comment No 5..
I wish to point out my passion for your generosity in support of persons who should have assistance with that theme. Your personal dedication to passing the solution across appears to be quite beneficial and has in every case allowed regular people much like me to achieve their pursuits. Your insightful help can mean a whole lot to me and even more to my fellow workers. Warm regards; from each one of us. supreme [url=http://www.supremeclothingsstore.com]supreme[/url]
Name: supreme  Date / Time: 2021-04-21 07:42:05 PM .
  Comment No 6..
I not to mention my guys have already been reading through the excellent advice on your web site and then then got a horrible suspicion I never thanked the web blog owner for those tips. These people had been as a consequence very interested to read through all of them and have in effect in truth been taking advantage of these things. I appreciate you for getting simply helpful and for picking these kinds of terrific guides millions of individuals are really wanting to learn about. My very own honest regret for not expressing gratitude to you sooner. birkin bag [url=http://www.birkinbag.us.com]birkin bag[/url]
Name: birkin bag  Date / Time: 2021-04-21 07:42:06 PM .
  Comment No 7..
A lot of thanks for every one of your labor on this blog. My mother enjoys setting aside time for investigation and it's really easy to see why. We all know all of the lively form you convey simple information through the web site and even increase participation from some other people on this content then my child is now becoming educated a whole lot. Have fun with the remaining portion of the year. You are doing a useful job. offwhite [url=http://www.offwhite.us.com]offwhite[/url]
Name: offwhite  Date / Time: 2021-04-21 07:42:07 PM .
  Comment No 8..
A lot of thanks for all your valuable effort on this blog. My mum take interest in going through internet research and it's really simple to grasp why. A lot of people hear all about the powerful manner you present precious tips and tricks through the web site and as well as strongly encourage contribution from some others on this matter plus our favorite child is actually discovering a great deal. Take pleasure in the rest of the year. You are performing a good job. supreme clothing [url=http://www.supremes-clothing.com]supreme clothing[/url]
Name: supreme clothing  Date / Time: 2021-04-21 07:42:38 PM .
  Comment No 9..
I wish to express my thanks to the writer just for rescuing me from this type of instance. As a result of scouting through the the net and coming across notions which were not powerful, I assumed my entire life was over. Living without the presence of solutions to the problems you have resolved through your entire posting is a serious case, and the ones that might have badly damaged my career if I hadn't discovered your web blog. Your primary expertise and kindness in maneuvering every aspect was important. I am not sure what I would have done if I hadn't come across such a thing like this. I am able to now relish my future. Thanks for your time so much for this reliable and sensible help. I won't be reluctant to refer the blog to any person who needs and wants care about this situation. steph curry shoes [url=http://www.stephencurry-shoes.us.com]steph curry shoes[/url]
Name: steph curry shoes  Date / Time: 2021-04-21 07:42:42 PM .
  Comment No 10..
Thanks a lot for providing individuals with an extremely wonderful chance to discover important secrets from this blog. It is usually very good and stuffed with amusement for me and my office friends to visit your blog at minimum 3 times weekly to study the fresh secrets you will have. And lastly, I'm also certainly astounded with all the stunning thoughts served by you. Selected two facts on this page are in fact the most impressive we have had. jordan retro [url=http://www.jordan-retro.us.com]jordan retro[/url]
Name: jordan retro  Date / Time: 2021-04-21 07:42:43 PM .
  Comment No 11..
I would like to show some thanks to the writer just for rescuing me from this challenge. As a result of scouting through the internet and finding strategies which were not beneficial, I figured my entire life was gone. Living devoid of the approaches to the issues you have resolved through your main short article is a serious case, as well as the ones that could have adversely affected my career if I had not come across the website. Your knowledge and kindness in handling all the pieces was crucial. I'm not sure what I would've done if I had not discovered such a subject like this. I can also now look forward to my future. Thanks a lot so much for this specialized and amazing guide. I won't think twice to propose your web blog to any individual who should have care about this subject. a bathing ape [url=http://www.bathing-ape.us]a bathing ape[/url]
Name: a bathing ape  Date / Time: 2021-04-21 07:42:44 PM .
 
Comment : 
Name : 
E-mail  : 
 
  หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับเท่าไร?
 
  page: 1/119  1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 10 , Next