ผู้จัดการพัฒนาลูกค้าหลักที่ประสบความสำเร็จ
 

Samuel Moore Walton หรือ Sam M. Walton (1918–1992) – แซม วอลตัน นักธุรกิจ ผู้ก่อตั้งบริษัทค้าปลีกรายใหญ่ Wal-mart (วอล-มาร์ต) ที่ประสบความสำเร็จในสหรัฐอเมริกา และได้ขยายกิจการไปทั่วโลก ได้กล่าวเอาไว้ว่า “คุณมีเจ้านายเพียงคนเดียวเท่านั้น ลูกค้า’ ไงล่ะ และเขาสามารถไล่ทุกคนออกจากบริษัทฯ ได้ ตั้งแต่ประธานกรรมการจนถึงภารโรงด้วยวิธีการง่าย ๆ คือเอาเงินของเขาไปจับจ่าย ซื้อของที่อื่น”

ธุรกิจหลักของ Wal-mart เป็นแบบ B2C – Business-to-Consumer (ขายให้กับผู้อุปโภคบริโภคโดยตรง) ทำกิจกรรมส่งเสริมการขายมากมาย ทั้งลด แลก แจก แถม ยังปลูกฝังทัศนคติแบบ “ง้อ” ลูกค้าขนาดนี้...

แล้วท่านล่ะ... ในฐานะผู้ผลิต (Manufacturer) ผู้จัดจำหน่าย (Supplier/Vendors) และ/หรือผู้ประกอบการ SMEs ที่ทำธุรกิจหลักแบบ B2B – Business-to-Business (ขายให้กับองค์กรธุรกิจ) ซึ่งในที่นี้ หมายถึงการขายให้กับบริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก (Global Retailer) หรือโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย

ท่าน “เอาใจ” ลูกค้าหลักรายใหญ่ขนาดไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำ การแข่งขันในธุรกิจก็ยิ่งรุนแรงขึ้น... “การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดก็ยากเย็น การสร้างยอดขายให้ถึงเป้าหมายก็แสนเข็ญ ผลกำไรที่ได้ก็อาจไม่ดีเท่ากับการทำธุรกิจในอดีต พนักงานที่เป็น Gen Y ก็ไม่อึด ไม่ทน ไม่พอใจอะไรนิดหน่อยก็ลาออก...” เสียงของผู้ประกอบการหลายรายโอดครวญ

ในขณะที่ National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, หรือจะเรียกตำแหน่งอะไรก็แล้วแต่ของบริษัทผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และ/หรือผู้ประกอบการ SMEs ก็สบถประมาณว่า...

  • เรียกร้องแบบไม่มีวันจบสิ้น...
  • ขู่จริง ขู่จัง... ให้เท่าไหร่ ก็ไม่เคยพอ
  • จะบ้าเร๊อ... นี่ก็ลดให้แล้ว ยังอยากได้ของแถมอีก
  • โปรโมชั่นแรง ๆ ประเภทซื้อ 1 แถม 1 เท่านั้น ที่ดิฉันอยากได้...
  • 7 เดือนผ่านไปแล้ว ยังสรุป Trading Terms ไม่ได้เลย... คงสำเร็จตอนคลอดพอดี...
  • ผมต้องการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก... ลงทุนกับผมเยอะ ๆ ซิ
  • ข้าวของต่าง ๆ ล้วนขึ้นราคากันถ้วนหน้า หากอยากจะได้หัวชั้นทำเลดี ๆ หรือ Co-op Ads ตำแหน่งสวย ๆ นี่ ใบราคาใหม่... ไม่ต้องต่อนะ
  • ถอดใจแล้ว... ไปขายยี่ปั๊ว ซาปั๊วดีกว่า ไม่เรื่องมาก
  • ฯลฯ

ฝั่งตรงข้ามที่เป็น Buyer หรือ Category Development Manager ของบริษัทค้าปลีกรายใหญ่ ก็พร่ำบ่น...

  • “เปอร์เซ็นต์กำไรของ Vendors สูงกว่าเราตั้งเยอะ...”
  • “งบโฆษณาทีวีงี้ มหาศาล ขอแบ่งฉันหน่อยซิ...”
  • KPIs ของฉัน โหดกว่าเยอะ ฉันยังต้องส่งผลกำไรของกลุ่มผลิตภัณฑ์อีกต่างหาก...”
  • “งานเยอะ งานยุ่งอย่างนี้ ไม่เอื้อความสะดวก ไม่ตามงาน ก็อย่าได้หวังว่างานจะเดิน...”
  • ไม่กดดัน ขู่เข็ญ ก็ไม่ได้อะไรพิเศษ ๆ ซิว่ะ...”
  • “ก็คู่แข่งขันรายอื่น เค๊าให้ Deal แบบนี้ได้นี่หว่า...”
  • เจ้านายสอนให้เข้มเข้าไว้ กล้า ๆ โยนกลับไป ไม่รับ Deal แรกนี้...”
  • “เขี้ยว ๆ แบบนี้ ต้องรีดให้ล่อนจ้อน...”
  • ฯลฯ

การบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่ (Key Account Management หรือ Key Customer Management) เป็นงานที่ท้าทายอย่างยิ่ง เพราะหากผู้จัดการพัฒนาลูกค้าหลักไม่ระมัดระวังในการสร้างดุลยภาพระหว่างยอดขายกับค่าใช้จ่าย คือ ง้อ หรือเอาใจลูกค้าจนเกินไปแบบปฏิเสธไม่เป็น ให้ทุกอย่างตามคำร้องขอ ก็จะส่งผลให้ใช้เงินเกิน คือเกินจากงบประมาณที่วางแผนเอาไว้ใน Account Plan หรือ Customer Plan

การใช้เงินงบประมาณเกินเฉพาะกับลูกค้ารายใหญ่บางรายที่ช่วยส่งเสริมให้มียอดขายสูงขึ้นก็พอเป็นที่ยอมรับได้ แต่หากมีการใช้เงินเกินกับลูกค้าทุกราย ผู้บริหารในองค์กรนั้น ๆ ก็อาจต้องนอน (เอาเท้า) ก่ายหน้าผากได้ การใช้เงินงบประมาณเกินแบบไม่คุ้มกับยอดขายถือเป็นเรื่องใหญ่ แต่ที่น่าห่วงมากกว่านั้น ก็คือ ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เหล่านี้อาจถูกบันทึกเป็นเงื่อนไขทางการค้า (Trading Terms) และนำมาเป็นฐานในการเจรจาต่อรองครั้งต่อ ๆ ไป

การบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่เป็นงานที่สลับซับซ้อน ต้องการข้อมูลในเชิงลึกแบบ “รู้เขา รู้เรา” แน่นอนที่สุด ความรับผิดชอบของผู้จัดการพัฒนาลูกค้าหลักเป็นเรื่องที่สร้าง “ส่วนได้ หรือส่วนเสีย” ที่มีผลกระทบทั้งใน “ทางบวก หรือทางลบ” ทั้งใหญ่และรุนแรง คือได้ก็ได้มาก เสียก็เสียมาก

กระผมจึงอยากแบ่งปัน “คาถา CUSTOMER” เพื่อให้ท่านจำได้ง่าย ๆ ครอบคลุมหน้าที่และความรับผิดชอบของการบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่ เพื่อเป็น กำลังเสริม” สร้างคุณค่าอย่างสูงสุด และพัฒนาศักยภาพให้กับท่าน หรือทีมงานของท่าน เพื่อสร้างยอดขายให้สูงขึ้น และเสริมอัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจ นำมาซึ่งความมั่งคั่งให้กับสังคมโดยรวม อันเป็นวัตถุประสงค์ของบริษัท บิซ แบ๊กอัพ จำกัด

คาถา CUSTOMER ที่ว่า คือ...

  • C - Creative Troubleshooter แก้ปัญหาด้วยความคิดสร้างสรรค์ – ควรมีทัศนคติแบบทุกปัญหามีทางออก อุปสรรคทำให้เราเก่งและแกร่งขึ้น เป็นผู้แก้ปัญหา และแก้ปัญหาอย่างมุ่งมั่นตั้งใจโดยใช้ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์
  • U - Understand Customer’s Insights เจาะลึก และเข้าใจลูกค้าอย่างถึงแก่น – สืบเสาะ ค้นหาข้อมูลเชิงลึกในแง่มุมต่าง ๆ เพื่อสามารถค้นหาแนวทางแก้ปัญหา หรือส่งเสริมให้มองเห็นโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ โดยชี้ชวนให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องทำงานไปในทิศทางเดียวกัน คือมีเป้าหมายร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว
  • S - Synergies on Solutions ผนึกกำลังเพื่อให้ได้มาซึ่งแนวทางใหม่ ๆ – ทำงานเป็นทีม ร่วมงานกันอย่างใกล้ชิด ทั้งที่เป็นผู้ร่วมงานภายใน และคู่ค้าภายนอก เพื่อให้ได้มาซึ่งทางเลือกที่เป็นทางออก วิธีการ และกระบวนการในการแก้ปัญหา
  • T - Trust Builder สร้างความน่าเชื่อถือ – เพียงแค่ท่านถูกรับรู้ (Perceived) จากคู่ค้าว่า ไม่มีความจริงใจ เชื่อถือไม่ได้ ก็จบเห่... เพราะไม่มีทางที่คู่ค้าจะไว้ใจ เชื่อถือคุณ
  • O - Opportunities Search ค้นหาโอกาส – คิด คิด คิด... สอดส่องค้นหาโอกาสทางธุรกิจ และสอบถามถึงความเป็นไปได้ทางธุรกิจเสมอ ๆ ทั้งจากผู้ร่วมงานภายใน หรือแม้กระทั่งกับคู่ค้าภายนอก
  • M - Measuring the Results ตรวจวัดผลงาน – หมั่นตรวจสอบผลประกอบการ เข้าใจที่มาที่ไปของยอดขายในแง่มุมต่าง ๆ ค่าใช้จ่ายที่วางแผนไว้กับที่ใช้จ่ายจริง พื้นที่จัดเรียงสินค้าทั้งที่เป็นชั้นวางสินค้าปกติ และจุดส่งเสริมการขายที่เป็นการจัดตั้งกองโชว์แห่งที่ กิจกรรมส่งเสริมการขาย วิเคราะห์ค้นหาผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ
  • E - Engages for Execution Excellence กัดไม่ปล่อยเพื่อสร้างความเป็นเลิศ  มุ่งเน้น ให้ความสนใจกับการปฏิบัติการ ดำเนินการได้จริง อย่าดูแต่รายงาน คือมั่นใจให้ได้ว่าทุกกิจกรรมทางการตลาดเป็นไปตามข้อตกลงในสาขาต่าง ๆ
  • R - Review Business Performance Regularly ทบทวนผลการดำเนินธุรกิจ – นำผลการวิเคราะห์ นำโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ หรือกิจกรรมใหม่ ๆ และนำเสนอต่อคู่ค้าอย่างสม่ำเสมอ

กระผมเชื่อว่า “คาถา CUSTOMER” นี้ มีส่วนสนับสนุนให้ท่านเป็นผู้จัดการพัฒนาลูกค้าหลักที่ประสบความสำเร็จ คู่ค้าของท่านพึงพอใจ ประทับใจในกิจกรรมพัฒนาธุรกิจอย่างไม่หยุดนิ่ง สร้างยอดขายให้สูงขึ้นแบบก้าวกระโดด หากเป็นเช่นนั้น คู่ค้าของท่าน นอกจากจะไม่เอาเงินไปจับจ่าย ซื้อของที่อื่นแล้ว ยังอาจยกสถานะให้องค์กรของท่านเป็น Preferred Supplier อีกด้วย

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
25 มิถุนายน 2554

Email      Tweet This      Post to Facebook      Share on Linkdin      Print.
  Comment No 1..
GuangZhou ChaseBeauty Equipment Co., Ltd.
Name: GuangZhou ChaseBeauty Equipment Co., Ltd.  Date / Time: 2020-10-21 07:00:54 AM .
  Comment No 2..
Hose Accessories
Name: Hose Accessories  Date / Time: 2020-10-21 07:41:43 AM .
  Comment No 3..
6 Person Passenger Elevator Size
Name: 6 Person Passenger Elevator Size  Date / Time: 2020-10-20 09:50:34 PM .
  Comment No 4..
Lingerie Set
Name: Lingerie Set  Date / Time: 2020-10-21 01:52:11 AM .
  Comment No 5..
Garden Tool Bag Price
Name: Garden Tool Bag Price  Date / Time: 2020-10-21 04:02:46 AM .
  Comment No 6..
Folding Office Laboratory
Name: Folding Office Laboratory  Date / Time: 2020-10-20 05:02:13 AM .
  Comment No 7..
Machinery Fitting Factory
Name: Machinery Fitting Factory  Date / Time: 2020-10-20 07:01:20 AM .
  Comment No 8..
HK Hushun Group Co., Ltd.
Name: HK Hushun Group Co., Ltd.  Date / Time: 2020-10-20 01:55:57 PM .
  Comment No 9..
Guangzhou Sunma Optoelectronics Co., Ltd.
Name: Guangzhou Sunma Optoelectronics Co., Ltd.  Date / Time: 2020-10-20 05:02:05 PM .
  Comment No 10..
Household Washing Machine Price
Name: Household Washing Machine Price  Date / Time: 2020-10-20 07:05:09 PM .
  Comment No 11..
“Conventional gaskets, which operate independently of a single gasket, rely on friction to prevent loosening.The new gasket is composed of two pieces, its unique embedded structure changes the t
Name: “Conventional gaskets, which operate independently of a single gasket, rely on friction to prevent loosening.The new gasket is composed of two pieces, its unique embedded structure changes the t  Date / Time: 2020-10-20 07:49:46 PM .
 
Comment : 
Name : 
E-mail  : 
 
  หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับเท่าไร?
 
  page: 1/44  1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 10 , Next