วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)
 

หลายท่านอาจจะเห็นด้วย บางท่านอาจเห็นแตกต่างจากบทความก่อนหน้านี้ เรื่อง “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” แต่โดยส่วนตัวแล้ว ขอยืนยันจากประสบการณ์ในงานอาชีพว่า การจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

เพราะเป็นบทความง่าย ๆ ที่ไม่ต้องการความสลับซับซ้อน เราจึงตั้งสมมุติฐานว่า ผลิตภัณฑ์ของท่านและของคู่แข่งขันในตลาดนั้น ๆ ต่างก็ไม่มีข้อได้เปรียบ หรือเสียเปรียบกันมากนักในองค์ประกอบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product, Price, Place, และ Promotion) หรือ Segmentation, Target Market, และ Positioning เพราะการที่หน่วยงานหนึ่ง ๆ จะประสบความสำเร็จ ทำยอดขายทะลุเป้า มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับต้น ๆ หรือกำไรเหาะเกาะสวรรค์นั้น ไม่ได้มาจากการจัดเรียงสินค้าแต่เพียงองค์ประกอบเดียว

บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ แต่ราคาแพงกว่าคู่แข่งขันมาก ก็ใช่ว่าจะไปถึงฝั่งได้ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่ซื้อหาได้ แต่กระจายสินค้า (Distribution) ไม่ทั่วถึง ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่หาซื้อได้ กระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทุกตำบลหมู่บ้าน แต่ไม่เคยทำการส่งเสริมการขายให้ตื่นเต้นคึกคัก ก็ยากนักที่จะสำเร็จ

องค์กรนั้น ๆ ได้เจาะลึก เข้าใจตลาดอย่างถึงแก่น ในเรื่องต่อไปนี้แค่ไหน

  • “การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)” โดยจัดกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะร่วม ระบุให้ได้ว่า ใครอาจเป็นลูกค้าเราได้บ้าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกันอย่างไร จะซื้ออะไร และด้วยวิธีการไหน
  • “ตลาดเป้าหมาย (Target Market)” เลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มลูกค้าที่มีคุณลักษณะร่วม แล้วก็ “หว่านพืช” คือนำเสนอสินค้าหรือบริการ สร้างความเข้าถึง และตอบสนองความพึงพอใจโดยใช้ความพยายามทางการตลาด
  • “ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ผลิตภัณฑ์ของเรามีลักษณะที่สำคัญ (Important Attributes) อะไร ผลิตภัณฑ์ของเรา “โดน” – ตรงใจผู้บริโภคแค่ไหน ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของเราเพราะเหตุใด

นอกจากนี้ “ความสำเร็จ” หรือ “ความล้มเหลว” ขององค์กร ยังเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย ยุทธศาสตร์ในการก้าวเดิน ดัชนีชี้วัดผลงาน เงินทุน เทคโนโลยี วัสดุอุปกรณ์ การวิจัยพัฒนา (Research and Development) รวมไปถึงทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถ (Capability) ของพนักงานระดับต่าง ๆ ความทุ่มเทตั้งใจแบบ “กัดไม่ปล่อย” ของบุคคลในทีมงาน ฯลฯ

เอาล่ะ... เมื่อเราเข้าใจตรงกันแล้ว ผมขอชี้ชวนให้ท่านมองภาพใหญ่ หากพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ขององค์กร ร่วมกันทำ Display อย่างแข็งขัน ก็ย่อมสร้างโอกาสในการระบายขายออกได้อย่างรวดเร็ว นำไปสู่การซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม ส่งผลให้บรรลุเป้าหมายการขายได้โดยไม่ยาก

เมื่อยอดขายถึงเป้า (Meet the Top-line) หรือทะลุเป้า ผู้จัดการทั่วไป หรือกรรมการผู้จัดการที่มีภาระต้องส่งมอบ “ผลประกอบการ” หรือ “กำไร” ก็ย่อมไม่ติดขัดที่จะลงทุนในกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งได้กำหนดไว้แล้วในแผนธุรกิจ เช่นว่า ลงทุนในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ ในองค์กร ส่งเสริมให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมเสริมศักยภาพ มีความสามารถที่จะ “หว่านพืช” เพื่อ “หวังผล” ในระยะยาว

หนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญในแผนธุรกิจที่พบเห็นได้โดยทั่วไปคือ การสร้างแบรนด์ (Brand Building) เป็นงานที่จะต้อง “ลงทุนอย่างต่อเนื่องจริงจัง” ถือเป็นการหว่านพืช ซึ่งนักการตลาด และผู้บริหารมืออาชีพส่วนใหญ่ยินดีทำเพราะได้ผลเลิศทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เช่น การลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Media Investment) ซึ่งอาจมาในรูปของสปอตโฆษณาโทรทัศน์ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย

การลงทุนในสื่อต่าง ๆ เป็นการสร้างความรู้จักจดจำ (Brand Awareness) สร้างความต้องการ (Creates Demand) ต่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การโฆษณาโทรทัศน์มี “ผลสะท้อน (Impact)” ในทางบวก แทบจะทันทีที่สปอตออกสู่สายตาสาธารณชนเลยทีเดียว

องค์กรที่มีการวางแผนดี มีทีมงานที่ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว ย่อมได้ “ผลลัพธ์” ที่น่ายินดีเสมอ เช่นว่า ฝ่ายขาย จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา อย่างพร้อมเพรียงกันทั่วประเทศ ในขณะเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดได้ “ปูพรม” โหมโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างหนัก ถือเป็นการ “รุกฆาต” คู่แข่งขันทางการตลาดอย่างแท้จริง

แน่นอนที่สุด เมื่อทหารทุกเหล่าทัพบุกจู่โจมแบบเบ็ดเสร็จในสมรภูมิเดียว ก็จะมีพลังส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ดี ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง องค์กรนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

ทั้งหลายทั้งหมดนี้ ถือเป็น “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral) เสริมความสำเร็จ”

  • Virtuous หมายถึง มีคุณความดี ทรงไว้ซึ่งความดี
  • Spiral หมายถึง ขดเป็นวง หมุนเวียน หรือขดหมุนขึ้น (หรือลง) เป็นวงอย่างต่อเนื่อง

ทีนี้ เรามาจำลองภาพในมุมที่กลับกัน ซึ่งขอเรียกเป็น “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)

  • Vicious หมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ข้อเสียหาย ทำลาย รุนแรง

หากว่าพนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ในองค์กรของท่าน ไม่สนใจที่จะทำ Merchandising หรือการทำ Display ผลิตภัณฑ์ของท่านก็อาจถูกหมก หรือซุกอยู่ในส่วนของสินค้าคงคลังหน้าร้าน (Back Room) หรือ ณ สาขานั้น ๆ ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดก็จะอยู่บนชั้นวางในตำแหน่งสูงสุดชนิดที่ต้องใช้ Fork-lift จึงจะเอื้อมถึง ถ้าเป็นห้างฯ ร้านฯ ค้าปลีกทั่วไป ก็อาจถูกหมก หรือซุกในที่ใดก็ได้โดยไม่มีใครมองเห็นจะมีก็แต่เจ้าของร้าน Amazing” คนเดียวเท่านั้น ที่จะควานหาสินค้าของท่านเจอ!

ต่อให้บริษัทฯ นั้น ๆ มีเงินลงทุนโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง ผลที่ได้รับก็ไม่คุ้มกับผลที่ควรจะได้รับ ตัวอย่างเช่น คุณสมถวิล เห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง สร้างความสะดุดใจ สนใจ มีอารมณ์อยากได้ แต่พอเข้าไปจับจ่าย ณ จุดขาย กลับไม่พบเห็นผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นบนชั้นวาง หรือต้องใช้เวลานานจนเสียอารมณ์กว่าที่จะพบ โอกาสที่จะซื้อก็จะลดน้อยถอยลงไปตามอารมณ์ของคุณสมถวิล ในขณะนั้น

สมมุติว่าพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายในบางเขต บางจังหวัด ไม่ชอบทำงานประเภทนี้เลย คุณสมถวิล ก็สู้อุตส่าห์เดินเข้าออกหลายห้างฯ ในย่านนั้น แต่ก็ไม่พบผลิตภัณฑ์ที่ “โดนใจ” นี้ แน่นอนว่า คุณสมถวิล คงบอกต่อ (ในทางที่เสียหาย) กับเพื่อน ๆ อีกไม่ต่ำกว่าสิบหรือยี่สิบคน ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ อย่างรุนแรง

แต่หากทุกหน่วยงานขององค์กร ได้ทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี วางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ช่วย “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” ผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวกันที่มีโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น ก็จะถูกจับจองหยิบฉวยจากชั้นวาง ขายออกได้อย่างรวดเร็ว – วงจรคุณความดี ก็จะเกิดขึ้นเป็นพลังบวก เสริมความสำเร็จให้กับท่าน หรือองค์กรของท่าน

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
21 มีนาคม 2554

Email      Tweet This      Post to Facebook      Share on Linkdin      Print
  Comment No 1.
Durable 8KW Fiber Laser Cutter Machine Best Defoamer Metal Working Fluid Factories
 
   Name: Best Defoamer Metal Working Fluid Factories  Date / Time: 2022-02-10 06:59:29 PM .
  Comment No 2.
I simply wanted to appreciate you once more. I am not sure the things that I would've carried out without the recommendations revealed by you relating to such concern. Previously it was the terrifying dilemma in my opinion, but looking at the very specialized mode you treated the issue took me to weep over contentment. Now i'm thankful for this help and believe you comprehend what an amazing job you are always putting in instructing people today using your blog. Most probably you've never come across any of us. supreme clothing [url=http://www.supremes-clothing.com]supreme clothing[/url]
 
   Name: supreme clothing  Date / Time: 2022-02-10 05:52:34 PM .
  Comment No 3.
Thanks for all your hard work on this website. My mom really loves engaging in internet research and it's really simple to grasp why. I hear all of the compelling mode you offer effective guidelines on this website and as well as inspire response from other ones on the area of interest and my simple princess is undoubtedly becoming educated a lot of things. Enjoy the rest of the year. You have been doing a really good job. supreme [url=http://www.supremeclothings.us.com]supreme[/url]
 
   Name: supreme  Date / Time: 2022-02-10 05:53:06 PM .
  Comment No 4.
I wish to convey my gratitude for your kindness in support of visitors who really want assistance with this situation. Your very own dedication to passing the message up and down appears to be especially invaluable and have constantly empowered some individuals like me to reach their targets. This informative instruction entails much to me and much more to my colleagues. Thanks a ton; from all of us. supreme clothing [url=http://www.supreme-clothings.us.com]supreme clothing[/url]
 
   Name: supreme clothing  Date / Time: 2022-02-10 05:53:07 PM .
  Comment No 5.
I'm writing to let you know what a nice experience my wife's child encountered viewing your blog. She came to understand lots of details, most notably what it's like to have an ideal teaching spirit to let others without hassle completely grasp some specialized things. You undoubtedly did more than our expectations. Thank you for supplying those helpful, trusted, edifying and in addition unique tips on that topic to Janet. golden goose shoes [url=http://www.goldengooseoutlets.us]golden goose shoes[/url]
 
   Name: golden goose shoes  Date / Time: 2022-02-10 05:53:08 PM .
  Comment No 6.
A lot of thanks for all your work on this web page. Kate delights in carrying out research and it's really easy to see why. All of us hear all of the compelling form you make important information through the blog and even increase participation from others on this situation plus our favorite daughter is in fact starting to learn a great deal. Take advantage of the remaining portion of the year. You have been doing a pretty cool job. supreme clothing [url=http://www.supremeclothings.com]supreme clothing[/url]
 
   Name: supreme clothing  Date / Time: 2022-02-10 05:53:09 PM .
  Comment No 7.
My wife and i have been so thrilled that Ervin managed to round up his investigations by way of the ideas he was given in your web site. It is now and again perplexing just to continually be offering tips which usually the others might have been making money from. And we all discover we have got the blog owner to be grateful to for that. Most of the explanations you've made, the easy site navigation, the relationships your site help to instill - it is many fabulous, and it's facilitating our son and the family do think the article is pleasurable, and that is extraordinarily pressing. Thank you for all the pieces! golden goose sneakers [url=http://www.goldengoosesneakers.us.com]golden goose sneakers[/url]
 
   Name: golden goose sneakers  Date / Time: 2022-02-10 05:53:11 PM .
  Comment No 8.
I wish to express some thanks to this writer for rescuing me from this particular incident. Just after scouting through the the web and coming across principles which were not powerful, I believed my life was well over. Existing without the presence of answers to the problems you have solved by way of your entire post is a crucial case, and the kind which could have adversely affected my entire career if I hadn't discovered your site. Your actual talents and kindness in handling almost everything was valuable. I'm not sure what I would have done if I had not encountered such a stuff like this. I'm able to at this point relish my future. Thanks so much for the specialized and sensible help. I won't think twice to recommend the website to anybody who needs and wants direction on this matter. chrome hearts [url=http://www.chromehearts.com.co]chrome hearts[/url]
 
   Name: chrome hearts  Date / Time: 2022-02-10 05:53:12 PM .
  Comment No 9.
I have to show my passion for your generosity giving support to men who need help on your field. Your personal commitment to getting the message all over became especially good and has specifically empowered regular people much like me to achieve their targets. Your new important information means a great deal a person like me and additionally to my colleagues. Warm regards; from each one of us. curry shoes [url=http://www.curryshoes.net]curry shoes[/url]
 
   Name: curry shoes  Date / Time: 2022-02-10 05:53:13 PM .
  Comment No 10.
My husband and i have been really fortunate when Raymond managed to carry out his reports through the entire ideas he discovered using your weblog. It is now and again perplexing just to choose to be giving freely tactics which often people could have been trying to sell. And we also understand we now have the blog owner to appreciate for this. Those illustrations you've made, the straightforward website menu, the friendships you aid to engender - it's mostly unbelievable, and it is making our son and the family imagine that the topic is brilliant, which is certainly especially serious. Thanks for all the pieces! kobe sneakers [url=http://www.kobesneakers.com]kobe sneakers[/url]
 
   Name: kobe sneakers  Date / Time: 2022-02-10 05:53:15 PM .
  Comment No 11.
I must get across my respect for your kind-heartedness supporting men and women who actually need guidance on this one area. Your real commitment to getting the solution all around appears to be remarkably functional and has frequently enabled many people like me to reach their targets. Your entire informative useful information means much to me and a whole lot more to my peers. Regards; from everyone of us. paul george shoes [url=http://www.paulgeorge.us.com]paul george shoes[/url]
 
   Name: paul george shoes  Date / Time: 2022-02-10 05:53:16 PM .
 
Comment : 
Name : 
E-mail  : 
 
  หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับเท่าไร?
 
  page: 1/310  1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 10 , Next