วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)
 

หลายท่านอาจจะเห็นด้วย บางท่านอาจเห็นแตกต่างจากบทความก่อนหน้านี้ เรื่อง “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” แต่โดยส่วนตัวแล้ว ขอยืนยันจากประสบการณ์ในงานอาชีพว่า การจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

เพราะเป็นบทความง่าย ๆ ที่ไม่ต้องการความสลับซับซ้อน เราจึงตั้งสมมุติฐานว่า ผลิตภัณฑ์ของท่านและของคู่แข่งขันในตลาดนั้น ๆ ต่างก็ไม่มีข้อได้เปรียบ หรือเสียเปรียบกันมากนักในองค์ประกอบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product, Price, Place, และ Promotion) หรือ Segmentation, Target Market, และ Positioning เพราะการที่หน่วยงานหนึ่ง ๆ จะประสบความสำเร็จ ทำยอดขายทะลุเป้า มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับต้น ๆ หรือกำไรเหาะเกาะสวรรค์นั้น ไม่ได้มาจากการจัดเรียงสินค้าแต่เพียงองค์ประกอบเดียว

บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ แต่ราคาแพงกว่าคู่แข่งขันมาก ก็ใช่ว่าจะไปถึงฝั่งได้ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่ซื้อหาได้ แต่กระจายสินค้า (Distribution) ไม่ทั่วถึง ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่หาซื้อได้ กระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทุกตำบลหมู่บ้าน แต่ไม่เคยทำการส่งเสริมการขายให้ตื่นเต้นคึกคัก ก็ยากนักที่จะสำเร็จ

องค์กรนั้น ๆ ได้เจาะลึก เข้าใจตลาดอย่างถึงแก่น ในเรื่องต่อไปนี้แค่ไหน

  • “การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)” โดยจัดกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะร่วม ระบุให้ได้ว่า ใครอาจเป็นลูกค้าเราได้บ้าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกันอย่างไร จะซื้ออะไร และด้วยวิธีการไหน
  • “ตลาดเป้าหมาย (Target Market)” เลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มลูกค้าที่มีคุณลักษณะร่วม แล้วก็ “หว่านพืช” คือนำเสนอสินค้าหรือบริการ สร้างความเข้าถึง และตอบสนองความพึงพอใจโดยใช้ความพยายามทางการตลาด
  • “ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ผลิตภัณฑ์ของเรามีลักษณะที่สำคัญ (Important Attributes) อะไร ผลิตภัณฑ์ของเรา “โดน” – ตรงใจผู้บริโภคแค่ไหน ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของเราเพราะเหตุใด

นอกจากนี้ “ความสำเร็จ” หรือ “ความล้มเหลว” ขององค์กร ยังเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย ยุทธศาสตร์ในการก้าวเดิน ดัชนีชี้วัดผลงาน เงินทุน เทคโนโลยี วัสดุอุปกรณ์ การวิจัยพัฒนา (Research and Development) รวมไปถึงทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถ (Capability) ของพนักงานระดับต่าง ๆ ความทุ่มเทตั้งใจแบบ “กัดไม่ปล่อย” ของบุคคลในทีมงาน ฯลฯ

เอาล่ะ... เมื่อเราเข้าใจตรงกันแล้ว ผมขอชี้ชวนให้ท่านมองภาพใหญ่ หากพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ขององค์กร ร่วมกันทำ Display อย่างแข็งขัน ก็ย่อมสร้างโอกาสในการระบายขายออกได้อย่างรวดเร็ว นำไปสู่การซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม ส่งผลให้บรรลุเป้าหมายการขายได้โดยไม่ยาก

เมื่อยอดขายถึงเป้า (Meet the Top-line) หรือทะลุเป้า ผู้จัดการทั่วไป หรือกรรมการผู้จัดการที่มีภาระต้องส่งมอบ “ผลประกอบการ” หรือ “กำไร” ก็ย่อมไม่ติดขัดที่จะลงทุนในกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งได้กำหนดไว้แล้วในแผนธุรกิจ เช่นว่า ลงทุนในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ ในองค์กร ส่งเสริมให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมเสริมศักยภาพ มีความสามารถที่จะ “หว่านพืช” เพื่อ “หวังผล” ในระยะยาว

หนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญในแผนธุรกิจที่พบเห็นได้โดยทั่วไปคือ การสร้างแบรนด์ (Brand Building) เป็นงานที่จะต้อง “ลงทุนอย่างต่อเนื่องจริงจัง” ถือเป็นการหว่านพืช ซึ่งนักการตลาด และผู้บริหารมืออาชีพส่วนใหญ่ยินดีทำเพราะได้ผลเลิศทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เช่น การลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Media Investment) ซึ่งอาจมาในรูปของสปอตโฆษณาโทรทัศน์ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย

การลงทุนในสื่อต่าง ๆ เป็นการสร้างความรู้จักจดจำ (Brand Awareness) สร้างความต้องการ (Creates Demand) ต่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การโฆษณาโทรทัศน์มี “ผลสะท้อน (Impact)” ในทางบวก แทบจะทันทีที่สปอตออกสู่สายตาสาธารณชนเลยทีเดียว

องค์กรที่มีการวางแผนดี มีทีมงานที่ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว ย่อมได้ “ผลลัพธ์” ที่น่ายินดีเสมอ เช่นว่า ฝ่ายขาย จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา อย่างพร้อมเพรียงกันทั่วประเทศ ในขณะเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดได้ “ปูพรม” โหมโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างหนัก ถือเป็นการ “รุกฆาต” คู่แข่งขันทางการตลาดอย่างแท้จริง

แน่นอนที่สุด เมื่อทหารทุกเหล่าทัพบุกจู่โจมแบบเบ็ดเสร็จในสมรภูมิเดียว ก็จะมีพลังส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ดี ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง องค์กรนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

ทั้งหลายทั้งหมดนี้ ถือเป็น “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral) เสริมความสำเร็จ”

  • Virtuous หมายถึง มีคุณความดี ทรงไว้ซึ่งความดี
  • Spiral หมายถึง ขดเป็นวง หมุนเวียน หรือขดหมุนขึ้น (หรือลง) เป็นวงอย่างต่อเนื่อง

ทีนี้ เรามาจำลองภาพในมุมที่กลับกัน ซึ่งขอเรียกเป็น “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)

  • Vicious หมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ข้อเสียหาย ทำลาย รุนแรง

หากว่าพนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ในองค์กรของท่าน ไม่สนใจที่จะทำ Merchandising หรือการทำ Display ผลิตภัณฑ์ของท่านก็อาจถูกหมก หรือซุกอยู่ในส่วนของสินค้าคงคลังหน้าร้าน (Back Room) หรือ ณ สาขานั้น ๆ ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดก็จะอยู่บนชั้นวางในตำแหน่งสูงสุดชนิดที่ต้องใช้ Fork-lift จึงจะเอื้อมถึง ถ้าเป็นห้างฯ ร้านฯ ค้าปลีกทั่วไป ก็อาจถูกหมก หรือซุกในที่ใดก็ได้โดยไม่มีใครมองเห็นจะมีก็แต่เจ้าของร้าน Amazing” คนเดียวเท่านั้น ที่จะควานหาสินค้าของท่านเจอ!

ต่อให้บริษัทฯ นั้น ๆ มีเงินลงทุนโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง ผลที่ได้รับก็ไม่คุ้มกับผลที่ควรจะได้รับ ตัวอย่างเช่น คุณสมถวิล เห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง สร้างความสะดุดใจ สนใจ มีอารมณ์อยากได้ แต่พอเข้าไปจับจ่าย ณ จุดขาย กลับไม่พบเห็นผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นบนชั้นวาง หรือต้องใช้เวลานานจนเสียอารมณ์กว่าที่จะพบ โอกาสที่จะซื้อก็จะลดน้อยถอยลงไปตามอารมณ์ของคุณสมถวิล ในขณะนั้น

สมมุติว่าพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายในบางเขต บางจังหวัด ไม่ชอบทำงานประเภทนี้เลย คุณสมถวิล ก็สู้อุตส่าห์เดินเข้าออกหลายห้างฯ ในย่านนั้น แต่ก็ไม่พบผลิตภัณฑ์ที่ “โดนใจ” นี้ แน่นอนว่า คุณสมถวิล คงบอกต่อ (ในทางที่เสียหาย) กับเพื่อน ๆ อีกไม่ต่ำกว่าสิบหรือยี่สิบคน ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ อย่างรุนแรง

แต่หากทุกหน่วยงานขององค์กร ได้ทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี วางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ช่วย “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” ผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวกันที่มีโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น ก็จะถูกจับจองหยิบฉวยจากชั้นวาง ขายออกได้อย่างรวดเร็ว – วงจรคุณความดี ก็จะเกิดขึ้นเป็นพลังบวก เสริมความสำเร็จให้กับท่าน หรือองค์กรของท่าน

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
21 มีนาคม 2554

Email      Tweet This      Post to Facebook      Share on Linkdin      Print
  Comment No 1.
door closer price Debajo del espejo de inspección del automóvil
 
   Name: Debajo del espejo de inspección del automóvil  Date / Time: 2022-01-21 04:32:55 PM .
  Comment No 2.
Wholesale Profile Polycarbonate Sheet Free Shipping Invisible Rfid Cabinet Lock
 
   Name: Free Shipping Invisible Rfid Cabinet Lock  Date / Time: 2022-01-21 06:46:22 PM .
  Comment No 3.
Defoamer Pc 1244 PLA Zipper Pillow Bag
 
   Name: PLA Zipper Pillow Bag  Date / Time: 2022-01-21 10:14:13 AM .
  Comment No 4.
China China Defoamer Manufacturer Manufacturer WE01 Wiegand to TCP IP Converter Network to Wiegand Two-way WG26 WG34 Converter Network to Wiegand RJ45 Converter
 
   Name: WE01 Wiegand to TCP IP Converter Network to Wiegand Two-way WG26 WG34 Converter Network to Wiegand RJ45 Converter  Date / Time: 2022-01-21 12:16:23 AM .
  Comment No 5.
T5 led tube light Fly Ash Bricks Machine Youtube
 
   Name: Fly Ash Bricks Machine Youtube  Date / Time: 2022-01-21 02:12:24 AM .
  Comment No 6.
Brick Manufacturing Machines for Romania anchor boom block
 
   Name: anchor boom block  Date / Time: 2022-01-20 08:27:14 PM .
  Comment No 7.
I am also commenting to let you understand of the excellent discovery our daughter enjoyed checking your blog. She realized some pieces, which included how it is like to have an ideal coaching spirit to let certain people just completely grasp a variety of tortuous topics. You actually exceeded people's desires. Thanks for rendering the valuable, trustworthy, explanatory not to mention cool tips on this topic to Gloria. lebron shoes [url=http://www.lebronjames-shoes.us.com]lebron shoes[/url]
 
   Name: lebron shoes  Date / Time: 2022-01-20 01:13:46 PM .
  Comment No 8.
I together with my buddies happened to be following the good strategies located on your web page while before long developed a terrible suspicion I had not expressed respect to the blog owner for those secrets. These men had been for this reason joyful to learn them and now have certainly been taking advantage of these things. I appreciate you for indeed being so helpful and then for making a choice on certain brilliant useful guides most people are really desirous to understand about. My personal honest apologies for not saying thanks to earlier. air jordan shoes [url=http://www.michaeljordanshoes.us.com]air jordan shoes[/url]
 
   Name: air jordan shoes  Date / Time: 2022-01-20 01:14:18 PM .
  Comment No 9.
I needed to put you one very little remark to be able to give thanks over again on your spectacular basics you've shared on this website. It has been quite open-handed with you to make without restraint all a few people could have supplied as an e book to earn some profit for themselves, primarily now that you might well have tried it if you ever considered necessary. Those inspiring ideas additionally acted like a easy way to fully grasp that other people have the identical zeal just as my personal own to know the truth more with respect to this issue. I believe there are some more pleasant occasions up front for many who read carefully your site. golden goose [url=http://www.goldengoose-outlet.us.com]golden goose[/url]
 
   Name: golden goose  Date / Time: 2022-01-20 01:14:19 PM .
  Comment No 10.
I precisely had to thank you so much once again. I'm not certain what I would have handled in the absence of the type of tips and hints revealed by you about such subject matter. This was an absolute daunting issue in my circumstances, however , viewing the very specialized way you resolved it forced me to weep over happiness. I will be happier for the service and thus wish you really know what a great job you're putting in training the others through your web site. I am sure you have never encountered any of us. kyrie spongebob [url=http://www.kyrie5spongebob.us]kyrie spongebob[/url]
 
   Name: kyrie spongebob  Date / Time: 2022-01-20 01:14:21 PM .
  Comment No 11.
I am also writing to make you be aware of of the beneficial experience my friend's princess experienced checking yuor web blog. She picked up lots of details, with the inclusion of what it is like to have a marvelous teaching mood to get certain people without hassle gain knowledge of certain grueling subject areas. You actually surpassed visitors' expected results. Many thanks for presenting those useful, trustworthy, educational and in addition cool tips on this topic to Emily. supreme hoodie [url=http://www.supremeshoodie.com]supreme hoodie[/url]
 
   Name: supreme hoodie  Date / Time: 2022-01-20 01:14:22 PM .
 
Comment : 
Name : 
E-mail  : 
 
  หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับเท่าไร?
 
  page: 1/292  1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 10 , Next