วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral)
 

หลายท่านอาจจะเห็นด้วย บางท่านอาจเห็นแตกต่างจากบทความก่อนหน้านี้ เรื่อง “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” แต่โดยส่วนตัวแล้ว ขอยืนยันจากประสบการณ์ในงานอาชีพว่า การจัดเรียงสินค้า (Merchandising) ให้ผลดีเลิศต่อการตัดสินใจซื้อของผู้จับจ่าย (Shoppers) ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค (End-users) เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่มองเห็น ถูกจัดวางให้ดูสวยเด่นสะดุดตา สร้างความสะดุดใจ (Attention) สนใจ (Interest) อยากได้ (Desire) และใคร่ซื้อ (Action) มากกว่าคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง พนักงานขายคนนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

เพราะเป็นบทความง่าย ๆ ที่ไม่ต้องการความสลับซับซ้อน เราจึงตั้งสมมุติฐานว่า ผลิตภัณฑ์ของท่านและของคู่แข่งขันในตลาดนั้น ๆ ต่างก็ไม่มีข้อได้เปรียบ หรือเสียเปรียบกันมากนักในองค์ประกอบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นส่วนประสมการตลาด – Marketing Mix (Product, Price, Place, และ Promotion) หรือ Segmentation, Target Market, และ Positioning เพราะการที่หน่วยงานหนึ่ง ๆ จะประสบความสำเร็จ ทำยอดขายทะลุเป้า มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับต้น ๆ หรือกำไรเหาะเกาะสวรรค์นั้น ไม่ได้มาจากการจัดเรียงสินค้าแต่เพียงองค์ประกอบเดียว

บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ แต่ราคาแพงกว่าคู่แข่งขันมาก ก็ใช่ว่าจะไปถึงฝั่งได้ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่ซื้อหาได้ แต่กระจายสินค้า (Distribution) ไม่ทั่วถึง ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ บางบริษัทฯ มีผลิตภัณฑ์คุณภาพ กำหนดราคาที่หาซื้อได้ กระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วทุกตำบลหมู่บ้าน แต่ไม่เคยทำการส่งเสริมการขายให้ตื่นเต้นคึกคัก ก็ยากนักที่จะสำเร็จ

องค์กรนั้น ๆ ได้เจาะลึก เข้าใจตลาดอย่างถึงแก่น ในเรื่องต่อไปนี้แค่ไหน

  • “การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)” โดยจัดกลุ่มลูกค้าตามคุณลักษณะร่วม ระบุให้ได้ว่า ใครอาจเป็นลูกค้าเราได้บ้าง ลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกันอย่างไร จะซื้ออะไร และด้วยวิธีการไหน
  • “ตลาดเป้าหมาย (Target Market)” เลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มลูกค้าที่มีคุณลักษณะร่วม แล้วก็ “หว่านพืช” คือนำเสนอสินค้าหรือบริการ สร้างความเข้าถึง และตอบสนองความพึงพอใจโดยใช้ความพยายามทางการตลาด
  • “ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning)” ผลิตภัณฑ์ของเรามีลักษณะที่สำคัญ (Important Attributes) อะไร ผลิตภัณฑ์ของเรา “โดน” – ตรงใจผู้บริโภคแค่ไหน ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของเราเพราะเหตุใด

นอกจากนี้ “ความสำเร็จ” หรือ “ความล้มเหลว” ขององค์กร ยังเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการ คุณค่าขององค์กร วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย ยุทธศาสตร์ในการก้าวเดิน ดัชนีชี้วัดผลงาน เงินทุน เทคโนโลยี วัสดุอุปกรณ์ การวิจัยพัฒนา (Research and Development) รวมไปถึงทรัพยากรมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถ (Capability) ของพนักงานระดับต่าง ๆ ความทุ่มเทตั้งใจแบบ “กัดไม่ปล่อย” ของบุคคลในทีมงาน ฯลฯ

เอาล่ะ... เมื่อเราเข้าใจตรงกันแล้ว ผมขอชี้ชวนให้ท่านมองภาพใหญ่ หากพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ขององค์กร ร่วมกันทำ Display อย่างแข็งขัน ก็ย่อมสร้างโอกาสในการระบายขายออกได้อย่างรวดเร็ว นำไปสู่การซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม ส่งผลให้บรรลุเป้าหมายการขายได้โดยไม่ยาก

เมื่อยอดขายถึงเป้า (Meet the Top-line) หรือทะลุเป้า ผู้จัดการทั่วไป หรือกรรมการผู้จัดการที่มีภาระต้องส่งมอบ “ผลประกอบการ” หรือ “กำไร” ก็ย่อมไม่ติดขัดที่จะลงทุนในกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งได้กำหนดไว้แล้วในแผนธุรกิจ เช่นว่า ลงทุนในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ สนับสนุนนวัตกรรมใหม่ ๆ ในองค์กร ส่งเสริมให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมเสริมศักยภาพ มีความสามารถที่จะ “หว่านพืช” เพื่อ “หวังผล” ในระยะยาว

หนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญในแผนธุรกิจที่พบเห็นได้โดยทั่วไปคือ การสร้างแบรนด์ (Brand Building) เป็นงานที่จะต้อง “ลงทุนอย่างต่อเนื่องจริงจัง” ถือเป็นการหว่านพืช ซึ่งนักการตลาด และผู้บริหารมืออาชีพส่วนใหญ่ยินดีทำเพราะได้ผลเลิศทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เช่น การลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Media Investment) ซึ่งอาจมาในรูปของสปอตโฆษณาโทรทัศน์ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต หรือสื่อต่าง ๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย

การลงทุนในสื่อต่าง ๆ เป็นการสร้างความรู้จักจดจำ (Brand Awareness) สร้างความต้องการ (Creates Demand) ต่อผู้จับจ่าย ผู้อุปโภคหรือผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การโฆษณาโทรทัศน์มี “ผลสะท้อน (Impact)” ในทางบวก แทบจะทันทีที่สปอตออกสู่สายตาสาธารณชนเลยทีเดียว

องค์กรที่มีการวางแผนดี มีทีมงานที่ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว ย่อมได้ “ผลลัพธ์” ที่น่ายินดีเสมอ เช่นว่า ฝ่ายขาย จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา อย่างพร้อมเพรียงกันทั่วประเทศ ในขณะเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดได้ “ปูพรม” โหมโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างหนัก ถือเป็นการ “รุกฆาต” คู่แข่งขันทางการตลาดอย่างแท้จริง

แน่นอนที่สุด เมื่อทหารทุกเหล่าทัพบุกจู่โจมแบบเบ็ดเสร็จในสมรภูมิเดียว ก็จะมีพลังส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ระบายขายออกได้ เมื่อสินค้าขายได้ดี ผู้ประกอบการก็ยินดีสั่งซื้อเพิ่ม (Replenishment) เติมให้เต็มชั้นวาง องค์กรนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสสร้างอัตราการขายเข้า (Effective Call) และขายเข้า (Sell-in) ได้อีกในรอบเดือนถัดไป

ทั้งหลายทั้งหมดนี้ ถือเป็น “วงจรคุณความดี (Virtuous Spiral) เสริมความสำเร็จ”

  • Virtuous หมายถึง มีคุณความดี ทรงไว้ซึ่งความดี
  • Spiral หมายถึง ขดเป็นวง หมุนเวียน หรือขดหมุนขึ้น (หรือลง) เป็นวงอย่างต่อเนื่อง

ทีนี้ เรามาจำลองภาพในมุมที่กลับกัน ซึ่งขอเรียกเป็น “วงจรอุบาทว์ (Vicious Spiral)

  • Vicious หมายถึง ความชั่ว ความเลวทราม ข้อเสียหาย ทำลาย รุนแรง

หากว่าพนักงานขายระดับต่าง ๆ ผู้จัดการเขตขายส่วนใหญ่ในองค์กรของท่าน ไม่สนใจที่จะทำ Merchandising หรือการทำ Display ผลิตภัณฑ์ของท่านก็อาจถูกหมก หรือซุกอยู่ในส่วนของสินค้าคงคลังหน้าร้าน (Back Room) หรือ ณ สาขานั้น ๆ ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดก็จะอยู่บนชั้นวางในตำแหน่งสูงสุดชนิดที่ต้องใช้ Fork-lift จึงจะเอื้อมถึง ถ้าเป็นห้างฯ ร้านฯ ค้าปลีกทั่วไป ก็อาจถูกหมก หรือซุกในที่ใดก็ได้โดยไม่มีใครมองเห็นจะมีก็แต่เจ้าของร้าน Amazing” คนเดียวเท่านั้น ที่จะควานหาสินค้าของท่านเจอ!

ต่อให้บริษัทฯ นั้น ๆ มีเงินลงทุนโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง ผลที่ได้รับก็ไม่คุ้มกับผลที่ควรจะได้รับ ตัวอย่างเช่น คุณสมถวิล เห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง สร้างความสะดุดใจ สนใจ มีอารมณ์อยากได้ แต่พอเข้าไปจับจ่าย ณ จุดขาย กลับไม่พบเห็นผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นบนชั้นวาง หรือต้องใช้เวลานานจนเสียอารมณ์กว่าที่จะพบ โอกาสที่จะซื้อก็จะลดน้อยถอยลงไปตามอารมณ์ของคุณสมถวิล ในขณะนั้น

สมมุติว่าพนักงานขาย หรือผู้จัดการเขตขายในบางเขต บางจังหวัด ไม่ชอบทำงานประเภทนี้เลย คุณสมถวิล ก็สู้อุตส่าห์เดินเข้าออกหลายห้างฯ ในย่านนั้น แต่ก็ไม่พบผลิตภัณฑ์ที่ “โดนใจ” นี้ แน่นอนว่า คุณสมถวิล คงบอกต่อ (ในทางที่เสียหาย) กับเพื่อน ๆ อีกไม่ต่ำกว่าสิบหรือยี่สิบคน ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ อย่างรุนแรง

แต่หากทุกหน่วยงานขององค์กร ได้ทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี วางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ช่วย “จัดเรียงสินค้าให้ดูสวยเด่นในระดับสายตา” ผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวกันที่มีโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้น ก็จะถูกจับจองหยิบฉวยจากชั้นวาง ขายออกได้อย่างรวดเร็ว – วงจรคุณความดี ก็จะเกิดขึ้นเป็นพลังบวก เสริมความสำเร็จให้กับท่าน หรือองค์กรของท่าน

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
21 มีนาคม 2554

Email      Tweet This      Post to Facebook      Share on Linkdin      Print
  Comment No 1.
I enjoy you because of all your valuable work on this website. My mother takes pleasure in getting into investigation and it is obvious why. My partner and i hear all concerning the lively way you provide functional techniques on your blog and foster participation from some other people on this content and my daughter is certainly understanding a great deal. Have fun with the remaining portion of the year. You are always conducting a remarkable job. bape outlet [url=http://www.bapesonline.com]bape outlet[/url]
 
   Name: bape outlet  Date / Time: 2021-05-11 01:00:13 AM .
  Comment No 2.
I simply wanted to appreciate you again. I do not know the things that I could possibly have followed without those information shared by you regarding my problem. This was an absolute difficult condition in my opinion, however , spending time with this well-written tactic you handled it made me to weep with contentment. I'm just grateful for this information and then wish you are aware of a great job you are always accomplishing instructing most people thru your website. Most likely you haven't encountered all of us. lebron 18 [url=http://www.lebron18shoes.us]lebron 18[/url]
 
   Name: lebron 18  Date / Time: 2021-05-11 01:00:45 AM .
  Comment No 3.
I precisely needed to thank you so much once again. I'm not certain the things I would've created without the entire tips and hints shown by you concerning this concern. It was before a real intimidating dilemma in my opinion, but encountering the professional way you processed it forced me to cry with happiness. I'm thankful for the assistance as well as hope that you are aware of a powerful job your are undertaking teaching men and women with the aid of your web site. More than likely you've never come across all of us. cheap jordans [url=http://www.cheapjordan.us]cheap jordans[/url]
 
   Name: cheap jordans  Date / Time: 2021-05-11 01:00:46 AM .
  Comment No 4.
I am just commenting to let you know what a fine experience my cousin's daughter had checking the blog. She picked up lots of issues, not to mention what it's like to have an excellent helping mindset to let men and women completely have an understanding of selected complex topics. You truly exceeded our own desires. Thanks for rendering those warm and friendly, trustworthy, edifying not to mention unique guidance on that topic to Gloria. yeezy shoes [url=http://www.yeezy-shoes.us.org]yeezy shoes[/url]
 
   Name: yeezy shoes  Date / Time: 2021-05-11 01:00:47 AM .
  Comment No 5.
Needed to put you that tiny observation just to give many thanks once again considering the pleasing guidelines you've contributed on this page. It was really shockingly generous with you to offer unhampered precisely what numerous people would have supplied as an e-book in order to make some profit for their own end, notably given that you could possibly have done it in case you wanted. These tricks in addition served to be a easy way to understand that other people have the identical interest similar to mine to see a great deal more related to this issue. I know there are thousands of more pleasant instances in the future for folks who scan through your website. off white [url=http://www.offwhitehoodies.us]off white[/url]
 
   Name: off white  Date / Time: 2021-05-11 01:00:47 AM .
  Comment No 6.
I wanted to develop a note in order to say thanks to you for those unique items you are sharing on this website. My extended internet research has at the end of the day been rewarded with sensible points to share with my company. I 'd tell you that we site visitors are quite endowed to live in a wonderful place with so many marvellous professionals with very helpful basics. I feel really lucky to have discovered your website and look forward to many more enjoyable times reading here. Thanks once more for all the details. jordan 1 [url=http://www.jordan1shoes.us]jordan 1[/url]
 
   Name: jordan 1  Date / Time: 2021-05-11 01:00:48 AM .
  Comment No 7.
I definitely wanted to jot down a small word so as to express gratitude to you for all the unique items you are placing at this site. My incredibly long internet research has at the end been compensated with professional insight to exchange with my family members. I would suppose that most of us readers are truly lucky to live in a magnificent community with so many brilliant individuals with valuable basics. I feel quite happy to have seen your web page and look forward to plenty of more excellent minutes reading here. Thanks a lot once more for a lot of things. curry shoes [url=http://www.curry6shoes.us]curry shoes[/url]
 
   Name: curry shoes  Date / Time: 2021-05-11 01:00:49 AM .
  Comment No 8.
Thanks a lot for providing individuals with remarkably memorable chance to read in detail from here. It is always so lovely and as well , jam-packed with amusement for me and my office peers to search your site at the very least three times in a week to learn the latest secrets you have got. And of course, we're actually fulfilled with all the great tactics you serve. Certain two points in this posting are truly the most effective we've ever had. jordan shoes [url=http://www.jordanshoes.us]jordan shoes[/url]
 
   Name: jordan shoes  Date / Time: 2021-05-11 01:00:50 AM .
  Comment No 9.
I simply wanted to write a quick message to be able to express gratitude to you for some of the wonderful ideas you are posting on this site. My particularly long internet investigation has now been rewarded with reliable facts to go over with my close friends. I 'd express that we site visitors are quite endowed to be in a fine community with many perfect professionals with helpful things. I feel very much blessed to have come across your entire web page and look forward to plenty of more fabulous moments reading here. Thanks again for everything. kyrie 7 [url=http://www.kyrie7.us]kyrie 7[/url]
 
   Name: kyrie 7  Date / Time: 2021-05-11 01:00:51 AM .
  Comment No 10.
Needed to write you the little bit of remark to help thank you over again considering the magnificent information you have featured on this page. It was certainly shockingly generous of you in giving without restraint what exactly a few people would have supplied as an e book to get some bucks for themselves, precisely now that you could have done it if you decided. The tips in addition acted like a good way to understand that most people have the same passion the same as mine to realize way more with regard to this matter. I believe there are thousands of more pleasurable opportunities ahead for folks who browse through your site. kobe shoes [url=http://www.kobe-shoes.us.com]kobe shoes[/url]
 
   Name: kobe shoes  Date / Time: 2021-05-11 01:00:52 AM .
  Comment No 11.
Tags nike air jordan china paypal
 
   Name: nike air jordan china paypal  Date / Time: 2021-05-11 03:54:37 AM .
 
Comment : 
Name : 
E-mail  : 
 
  หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับเท่าไร?
 
  page: 1/152  1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 10 , Next