รู้เขา รู้เรา – วงจรการทำกำไรในธุรกิจค้าปลีกของโมเดิร์นเทรด
 

ซุนวู่ (544-496 BC.) ขุนพล-นักยุทธศาสตร์ทางทหาร และนักปรัชญาชาวจีนผู้เขียน “ตำราพิชัยสงคราม (The Art of War)” กล่าวเอาไว้ว่า... ถ้าคุณรู้ศัตรูของคุณ และรู้ตัวเอง คุณจะไม่ได้รับอันตรายในร้อยสมรภูมิ ถ้าคุณไม่รู้ศัตรูของคุณ แต่รู้ตัวเอง คุณจะชนะหนึ่งครั้ง และพ่ายแพ้หนึ่งครั้ง แต่หากคุณไม่รู้ศัตรู หรือไม่รู้แม้กระทั่งตัวเอง คุณก็จะเป็นอันตรายในทุกสมรภูมิ

เนื้อหาใน “ตำราพิชัยสงครามของซุนวู่” ได้ขจรขจายไปในซีกโลกตะวันตก และได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากนักยุทธศาสตร์ นักวางแผนเชิงกลยุทธ์ ผู้บริหารจัดการทั่วโลก ผู้จัดการระดับกลางในองค์กร ฯลฯ หรือแม้กระทั่ง “ผู้บริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่” ที่อาจต้องรับผิดชอบธุรกิจสูงถึง 80% ขององค์กร (กฎ 80:20 ของ Vilfredo Pareto)

คำถามที่ท้าทายเสมอต่อ National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, Category Development Manager, etc. – ท่านได้เจาะลึก รู้จัก และเข้าใจลูกค้าอย่างถึงแก่น (Customer Insights) ดีแล้วหรือยัง?

บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ หรือบริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก (Global Retailer) ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่จะเรียกขานกันจนติดปากว่า “โมเดิร์นเทรด (Modern Trade)” พวกเขาดำเนินยุทธศาสตร์แบบ โลกาภิวัฒน์ เพราะว่า...

  • ตลาดในประเทศแม่อิ่มตัว
  • สภาพเศรษฐกิจถดถอยของประเทศแม่
  • ประเทศแม่บางประเทศได้รับแรงกดดันจากผู้ประกอบการขนาดเล็ก ขนาดกลาง (SMEs) จนรัฐบาลของประเทศนั้น ๆ ต้องกำหนดกฎเกณฑ์ควบคุมการเปิดร้านใหม่ (Zoning Regulation)
  • การเปิดกว้างของ ตลาดเกิดใหม่” เช่น เอเชีย ยุโรปตะวันออก และลาตินอเมริกา
  • การกีดกันทางการค้าน้อยลง
    • สหภาพยุโรป (EU – European Union): สหภาพทางเศรษฐกิจและการเมืองจาก 27 ประเทศสมาชิก ตั้งอยู่ในยุโรป และมุ่งมั่นที่จะบูรณาการในระดับภูมิภาค
    • ข้อตกลงการค้าเสรีอเมริกาเหนือ (NAFTA – North American Free Trade Agreement): ข้อตกลงการค้าไตรภาคีที่ลงนามโดยรัฐบาลสหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก
    • เขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA – ASEAN Free Trade Area): ข้อตกลงการค้ากลุ่ม โดยสมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
    • ตลาดร่วมทางภาคใต้ (MERCOSUR – Southern Common Market): ข้อตกลงการค้าเสรีภูมิภาคระหว่างอาร์เจนตินาบราซิลปารากวัย และอุรุกวัย
  • รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทิศทางเดียวกัน – ผู้บริโภคระดับโลก” จึงปรากฏขึ้น

บริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลกเหล่านี้ มียุทธศาสตร์ในการเข้าสู่ตลาด (Market Entry) ที่แตกต่างกัน เช่นในประเทศไทย จะพบว่า Tesco (เทสโก้), Carrefour (คาร์ฟูร์), Boots (บู๊ทส์), และ Watsons (วัตสัน) เลือกใช้วิธีการ “ส่งออก” รูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่ไปยังประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก บ้างก็ใช้วิธี “ซื้อ หรือควบรวมกิจการ” ที่มีรูปแบบการค้าปลีกที่คล้ายคลึงกัน เช่น Big C (บิ๊กซี) ในขณะที่ 7 Eleven (เซเว่น อีเลฟเว่น) ขายแฟรนไชส์​หรือสัมปทานสิทธิตามพื้นที่ให้กับคู่ค้า เป็นต้น

โมเดิร์นเทรดเหล่านี้ใช้หลักการบริหารจัดการสมัยใหม่ ทั้งทางกว้างและทางลึกแบบ 360 องศา เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) ได้ประสิทธิผล (Effectiveness) สูงสุด โดยมี ROCE – Return On Capital Employed เป็นดัชนีชี้วัดผลงานในภาพใหญ่

“ลงทุน ลงทุน ลงทุน และลงทุน” คือคำสำคัญ ในการขยายธุรกิจ...

โมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ลงทุนในการขยายสาขา (New Store) สร้างสรรค์รูปแบบร้านค้า (Store Format) เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้อุปโภคบริโภค (Consumer) และ/หรือผู้จับจ่าย (Shopper) โดยสร้างความเข้าถึงในรูปแบบต่าง ๆ (Multi-formats) เช่น Hypermarket, Supermarket, Convenience เป็นต้น

นอกจากทำเลที่ตั้ง การออกแบบรูปแบบร้านค้าให้มีสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งหลายแล้ว โมเดิร์นเทรดยังลงทุนในการปรับปรุง (Renovation) สาขาต่าง ๆ สร้างบรรยากาศทั้งภายนอก และภายในให้ดูดี ลงทุนในเทคโนโลยี (Technology) เช่น สแกนเนอร์ ณ เช็คเอาท์เคาน์เตอร์ อ่านบาร์โค้ด ระบบปฏิบัติการ EPOS – Electronic Point Of Sales ของห้างค้าปลีกสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลขายของทุกหน่วยสินค้าตลอดเวลา นำมาซึ่งข้อมูลขนาดใหญ่ในเชิงลึกของผู้จับจ่ายแต่ละคน แต่ละครอบครัวอย่างไม่เคยปรากฎมาก่อน

บริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลกหลายราย ยังได้ลงทุนในการพัฒนาสินค้า สร้างสรรค์บริการใหม่ ๆ (New Product or Service) แม้กระทั่ง Private Label เพื่อสร้างความแตกต่าง สร้างการจราจรภายในร้านให้คับคั่ง คุ้มค่าทุกตารางนิ้ว แถมยังเป็นการสร้างแบรนด์ให้กับตนเองอีกด้วย ยกตัวอย่าง เทสโก้ในอังกฤษ นอกจากจะมีผลิตภัณฑ์หลัก กลุ่มราคา Finest, Tesco, และ Value แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อย ๆ อีก เช่น Healthy Living, Light Choices, Free From, Wholefoods, Organics, Tesco Kids, Cherokee, F&F เป็นต้น

โมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ เน้นการลดราคาให้ผู้จับจ่าย (Lower Prices for Shoppers) – ถูก ถูก ถูก... และถูก – ห้างค้าปลีกต่อสู้กันอย่างเต็มที่ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แข่งขันเชิงรุกผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น BOGOF (Buy One Get One Free), 2 for, ฯลฯ

บริษัทฯ ยักษ์ใหญ่เหล่านี้มีอำนาจต่อรองสูงมากเพียงพอที่จะกดดันให้ผู้ผลิต (Manufacturer) และ/หรือผู้จัดจำหน่าย (Supplier/Vendors) สนับสนุนกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ ดุดัน เรียกร้อง (แกมบังคับ) ให้เพิ่ม จำนวน” ของกิจกรรมส่งเสริมการขายให้มากขึ้น บีบคั้นให้เพิ่ม ความถี่” ของกิจกรรมส่งเสริมการขายให้บ่อยขึ้น

ในขณะเดียวกัน ผู้บริหารของบริษัทค้าปลีกเหล่านี้ ก็จะเล่นบท Good Cop (Good Cop and Bad Cop เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการเจรจาต่อรอง) โดยการชี้ชวน เช่นว่า “เห็นไม๊ เห็นไม๊ ลดราคา ก็ขายได้มากขึ้น... สร้างยอดขายได้มากขึ้น สร้างปริมาณหน่วยขายได้มากขึ้น... การขายได้มากขึ้น ก็หมายความว่าคุณมีกำไรมากขึ้น... เพราะฉะนั้น คุณก็ควรที่จะลงทุน (กับห้างของเรา) ให้มากขึ้น...”

ส่วน Bad Cop ก็ใช้บทแข็งกร้าว ดุดัน ทำการเจรจาต่อรองเงื่อนไขทางการค้า (Trading Terms) อย่างเข้มข้น แข็งขัน กดดันและเรียกร้องผลตอบแทน (% Margin) ให้สูงขึ้น สูงขึ้น สูงขึ้น... และสูงขึ้นทุก ๆ ปี

บริษัทค้าปลีกที่มีอำนาจต่อรองสูง ๆ มักจะได้ส่วนลดการค้า และส่วนลดอื่น ๆ จากผู้ผลิต และ/หรือผู้จัดจำหน่าย เอื้อให้ต้นทุนต่ำลง ประกอบกับการบริหารจัดการที่มี KPIs ห้อยคออยู่ เกื้อหนุนให้ตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป (Lower Expenses) ความมุ่งมั่นตั้งใจเปลี่ยนแปลง ปรับปรุงประสิทธิภาพ ส่งเสริมประสิทธิผล เป็นเหตุให้ระดับสินค้าคงคลังลดลง ลดปริมาณของเสีย (Reduced Waste) ลดปริมาณสินค้าที่ขายไม่ดี (Deletion/SKUs Rationalization) – พอลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้น

ทำกำไรได้มากขึ้น ก็ยินดีที่จะลงทุนต่อ... ลงทุนเพิ่ม... ขยายสาขา... ปรับปรุงสาขา... ซื้อเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพิ่มเติม... ขยายธุรกิจต่อเนื่องไปไม่หยุดนิ่ง... วงจรการทำกำไรในธุรกิจค้าปลีกของโมเดิร์นเทรดในภาพใหญ่ ก็เป็นเช่นนี้แหละ...

นี่ยังไม่ได้พูดถึงการ “รู้เขา รู้เรา” ในภาพย่อย ๆ เชิงลึกอีกหลายมิตินะ แล้วท่านจะชนะศึกในสมรภูมินี้ได้อย่างไร?

Buyer หรือ Category Development Manager ของบริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก ได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดี มีแนวคิดมุมมองในการบริหารจัดการธุรกิจ และมุ่งเน้นในการสร้างยอดขาย ทำกำไร จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และ/หรือผู้ประกอบการ SMEs ควรที่จะลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างตราผลิตภัณฑ์ (Brand Building) พัฒนาศักยภาพด้านต่าง ๆ พัฒนากลยุทธ์ที่จำเป็นให้บุคลากรในทีมงาน ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่อย่างมืออาชีพ สร้างเทคนิค เสริมทักษะในการเจรจาต่อรอง สร้างความพร้อมให้กับองค์กร แล้วคุณจะพบว่า “โมเดิร์นเทรดให้อะไรมากกว่าที่คุณคิด”

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ
20 พฤษภาคม 2554

Email      Tweet This      Post to Facebook      Share on Linkdin      Print
  Comment No 1.
I have to show my affection for your kindness supporting those people who should have help on that theme. Your personal commitment to getting the message all over appears to be exceedingly helpful and have continually permitted some individuals like me to get to their endeavors. This important publication entails this much a person like me and further more to my fellow workers. With thanks; from all of us. golden goose
 
   Name: golden goose  Date / Time: 2021-05-11 12:59:19 AM .
  Comment No 2.
Thanks so much for providing individuals with an extraordinarily wonderful possiblity to read from this blog. It's always very pleasing and stuffed with amusement for me and my office friends to visit your website at the least 3 times a week to learn the new stuff you will have. And definitely, I'm just always astounded concerning the powerful hints you serve. Some 4 tips in this article are without a doubt the most efficient I've ever had. kyrie 6
 
   Name: kyrie 6  Date / Time: 2021-05-11 12:59:51 AM .
  Comment No 3.
Thank you so much for giving everyone an extraordinarily remarkable opportunity to discover important secrets from this web site. It is usually so awesome and jam-packed with a good time for me personally and my office fellow workers to visit your website at the very least three times a week to find out the fresh guidance you will have. Not to mention, we are at all times fascinated concerning the astonishing tips served by you. Selected 3 points in this posting are clearly the most impressive I have ever had. supreme hoodie
 
   Name: supreme hoodie  Date / Time: 2021-05-11 12:59:52 AM .
  Comment No 4.
I want to express my thanks to the writer for bailing me out of such a circumstance. Right after searching throughout the internet and meeting things that were not powerful, I assumed my entire life was well over. Being alive minus the approaches to the problems you've solved through your entire write-up is a critical case, as well as the kind that would have in a wrong way damaged my entire career if I hadn't come across your web site. Your actual knowledge and kindness in playing with every part was vital. I don't know what I would have done if I had not come upon such a solution like this. I can at this point relish my future. Thank you so much for the professional and sensible guide. I won't hesitate to refer the sites to anyone who would like assistance about this problem. off white shoes
 
   Name: off white shoes  Date / Time: 2021-05-11 12:59:53 AM .
  Comment No 5.
I precisely had to thank you very much once again. I do not know the things that I would've followed without those tips and hints shared by you on that topic. Completely was a real traumatic crisis in my opinion, nevertheless discovering a professional manner you managed the issue took me to jump over happiness. I will be happier for this work and even have high hopes you recognize what an amazing job you have been getting into training the others using your webblog. Probably you haven't met any of us. steph curry shoes
 
   Name: steph curry shoes  Date / Time: 2021-05-11 12:59:53 AM .
  Comment No 6.
My husband and i got now more than happy that John managed to carry out his research while using the precious recommendations he received through your weblog. It is now and again perplexing just to be releasing strategies that many other folks may have been selling. Therefore we fully grasp we've got you to appreciate because of that. The specific illustrations you've made, the simple web site menu, the friendships you will give support to create - it is everything incredible, and it is leading our son and the family reckon that the matter is thrilling, and that's exceedingly essential. Thank you for everything! jordan sneakers
 
   Name: jordan sneakers  Date / Time: 2021-05-11 12:59:54 AM .
  Comment No 7.
Thank you for your whole efforts on this web page. My mom take interest in conducting internet research and it is easy to understand why. Most of us hear all about the powerful ways you create useful tips and hints through this web blog and in addition encourage contribution from some other people on that issue and my princess is really understanding so much. Enjoy the rest of the new year. You're the one performing a good job. kyrie irving shoes
 
   Name: kyrie irving shoes  Date / Time: 2021-05-11 12:59:55 AM .
  Comment No 8.
I am glad for writing to make you understand of the beneficial experience my cousin's girl encountered reading through your site. She noticed plenty of things, which included how it is like to possess an awesome helping spirit to have folks without problems know precisely a variety of multifaceted matters. You truly exceeded people's expected results. Thank you for imparting the invaluable, healthy, informative and in addition easy tips on the topic to Tanya. curry 6 shoes
 
   Name: curry 6 shoes  Date / Time: 2021-05-11 12:59:56 AM .
  Comment No 9.
I precisely had to appreciate you yet again. I am not sure the things that I would have undertaken in the absence of those methods contributed by you on my problem. It absolutely was a very distressing difficulty for me personally, however , considering the expert technique you dealt with that made me to weep over fulfillment. Now i'm thankful for your service and in addition believe you know what an amazing job you were doing teaching most people through a web site. I know that you haven't got to know any of us. air jordan
 
   Name: air jordan  Date / Time: 2021-05-11 12:59:57 AM .
  Comment No 10.
I together with my pals happened to be checking the excellent things on your web site then unexpectedly I had a horrible feeling I never thanked the blog owner for those techniques. Most of the men came consequently joyful to learn all of them and have in effect extremely been enjoying these things. Many thanks for truly being really considerate and then for finding this kind of fine subjects millions of individuals are really eager to be informed on. My sincere apologies for not saying thanks to sooner. kevin durant shoes
 
   Name: kevin durant shoes  Date / Time: 2021-05-11 12:59:58 AM .
  Comment No 11.
The new Jordan sneakers are sold at a lower price, with better quality and more discounts! There are also many brands of products to choose from! cheap Retro jordans [url=http://www.airjordantrade.com]cheap Retro jordans[/url]
 
   Name: cheap Retro jordans  Date / Time: 2021-05-11 03:54:23 AM .
 
Comment : 
Name : 
E-mail  : 
 
  หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับเท่าไร?
 
  page: 1/162  1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 10 , Next